Echter Kundenfokus statt Kundensegmentierung und Betreuungssystematik

Kategorisierung der Kunden

In erster Linie geht es beim Thema Kundensegmentierung meist darum, sich effizient und v.a. effektiv um die Kunden zu kümmern und die Ressourcen dort einzusetzen, wo Deckungsbeitrag und Potenzial hoch sind.

Ein Beispiel, das Ihnen vielleicht bekannt vorkommt:
Alle Kunden mit hohem Deckungsbeitrag und/ oder hohem Potenzial (sprich Einkommen) sind A-Kunden und müssen mind. zwei Mal pro Jahr zu einem Gespräch eingeladen werden. Ob sie das wollen oder nicht; ob sie gerade einen Bedarf haben oder nicht, ist hierbei nicht wirklich relevant.

Die zwei großen Gefahren bei Kundensegmentierung

Folgende zwei großen Gefahren sind mit diesem Ansatz verbunden:

1. Einem Segmentierungs-Konzept bzw. einer daraus abgeleiteten Betreuungssystematik folgend, arbeitet man mit Lösungen für den jeweiligen Durchschnittskunden innerhalb eines Kundensegments. Doch wie du vielleicht bereits ahnst, gibt es diesen Durchschnittskunden nicht.

Du hast hoffentlich viele Kunden in deiner Organisation und auch wenn es vielleicht gewisse Aspekte gibt, die ähnlich oder sogar gleich sind wie Geschlecht, Familiensituation oder Einkommen, sind doch alle individuelle Menschen und wollen auch so behandelt werden.

2. Eine klassische Segmentierung geht davon aus, dass die Kundenbedürfnisse innerhalb eines bestimmten Segments in jeder Situation identisch sind. Das ist leider nicht so. Es ist klar, dass ein und dieselbe Person abhängig von Situation und Kontext anders handelt, sich anders verhält und andere Bedürfnisse hat.

Wenn ich für meinen Sohn ein Taschengeld-Konto eröffnen möchte, ist der ideale Ansprechpartner bzw. der gewünschte Interaktions-Kanal ein anderer, als wenn ich über meine Veranlagungsstrategie und mein Wertpapier-Depot sprechen möchte.

Tücken innerhalb der Kundensegmentierungs-Logik

Eine Segmentierungs-Logik ist natürlich eine willkommene Vereinfachung in einer immer komplexeren Welt. Es macht aus Sicht der Bank immer noch Sinn zwischen Firmenkunden und Privatkunden zu unterscheiden. Vielleicht ist auch eine Differenzierung zwischen kleineren und großen Firmen zielführend.

Doch bereits dabei treten Fragen auf, wie beispielsweise ob der Miteigentümer eines KMU-Unternehmens nun vom Firmenkundenbetreuer mitbetreut wird, oder einen eigenen Berater für seine privaten Themen haben soll. Vorsicht ist jedenfalls geboten, denn es gibt Fälle, in welchen Schubladen bzw. Kategorien einfach nicht passen.

Trotzdem lassen sich noch immer viele Banken meist von teuren Consultants eine klassische Segmentierungs-Logik implementieren auf deren Basis sie dann ihr Betreuungskonzept der Zukunft aufbauen. Mit diesem Zielbild wird vermittelt, dass man effizient arbeitet und gleichzeitig Berater und Kunden glücklich macht.

Leider ist dies oft ein Irrglaube, denn zufriedene Kunden haben in der Regel kaum mit der Betreuungs-Systematik zu tun. Das ist eine ähnliche Fehleinschätzung, die Unternehmen generell oft beim Thema Kundenzufriedenheit haben.

Einer Studie von Bain & Comp. zufolge glauben rund 80 % der in dieser Studie befragten Unternehmen, dass sie beim Thema Kundenzufriedenheit gut abschneiden. Allerdings stimmen mit dieser Annahme nur 8 % der jeweiligen Kunden überein.

Man könnte es auch so frech formulieren: Kundensegmentierung ist schon gerechtfertigt, solange die Segmentgröße immer 1 ist!

Heute hast du vor allem mit ausreichender technischer Unterstützung viele Möglichkeiten, die Kundenansprache abhängig von Situation und Kontext zu gestalten. Viele Studien belegen, dass situative und personalisierte Kundenansprache einen hohen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.

Die Grundlage hierfür sind Daten, die heute teilweise in Echtzeit zur Verfügung stehen – z.B. auf Basis von:

• Aufenthaltsort
• aktuell verwendetem Medium / Kanal
• oder Datenanalysen betreffend
• besuchter Landingpages, Klickpfade auf der eigenen Website
• Surfverhalten generell – wofür interessieren – sich die Kunden, wonach suchen sie?
• Social Media Likes und Kommentaren – was bewegt deine Kunden?
• vielleicht sogar in welcher Stimmung sie gerade sind – Stichwort Voice recognition!

Wenn Kunden den passenden Berater rasch, einfach und selbstbestimmt über den Wunsch-Kanal erreichen können, dann brauchst du dir als Bank auch nicht mehr so viele Gedanken darüber zu machen, wer welche Kunden dich wie oft aktiv ansprechen muss.

Verabschiede dich von allzu fixen Segmenten, stelle Analysen relevanter Daten zur Verfügung und lasse doch den Kunden selbst entscheiden WEN er WANN über WELCHEN Kanal kontaktieren möchte.